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Barbies vs. Business

«Pinkwashing» ist ein Phänomen der letzten Jahre: Mit Marketingstrategien positionieren sich Unternehmen wie American Apparel als LGBT-freundlich, um ihre Zielgruppe zu erweitern. (Bild: Anna Bryukhanova)

Der moderne Mensch kauft fast täglich ein. Wie häufig aber denken wir über unsere Shopping-Gewohnheiten nach? Beim Besorgen von Lebensmitteln zum Beispiel verhalten wir uns oft wie Gnus auf der Flucht vor hungrigen Hyänen: Gehetzt galoppieren wir kurz vor Ladenschluss durch die Supermarktkorridore und füllen unsere Körbe mit der Geschwindigkeit japanischer Hochleistungsroboter. Und wie sieht es bei den Klamotten aus? Sobald wir den kürzlich erstandenen Pullover nicht mehr prickelnd finden, besorgen wir uns eben einen neuen, bevor wir das neuste Smartphone abholen und uns dann – bewaffnet mit einer «Caramel-Latte» im «To-go»-Becher – im Multiplex-Kino den neusten Bond-Streifen in 3D reinziehen und dabei mit Schleichwerbung von Omega und Land Rover eingedeckt werden. Der österreichische Autor Markus Prem beschreibt unser Konsumverhalten folgendermassen: «Lemminge. Kaufen, kaufen, kaufen, kaufen. Tote Materie.»

Konsum: Ein Thema, das bewegt
Natürlich, diese Beschreibungen sind überspitzt. Schliesslich scheint sich der Trend dahingehend zu entwickeln, dass immer bewusster konsumiert wird. So greifen die Leute etwa vermehrt zu Bioprodukten. Das Magazin Der Spiegel widmete der Thematik eine ganze Ausgabe und beschäftigte sich darin mit den «neuen gesellschaftlichen Tendenzen», wonach immer mehr Menschen «einfacher leben und mit weniger Besitz auskommen» wollen. Wörter wie Konsumwahn, Überschuldung und Nachhaltigkeit sind aus dem Alltagsdiskurs nicht mehr wegzudenken, und regelmässig werden Rufe laut, die eine Rückbesinnung auf materielle Bescheidenheit fordern – nicht zuletzt im Hinblick auf die Ressourcen der Natur und den voranschreitenden Klimawandel.

Trotz diesen Entwicklungen: In unseren Gefilden wird nach wie vor viel eingekauft und verbraucht. Und nach wie vor geschieht dies immer wieder, ohne dass wir unser Konsumverhalten gross hinterfragen.

Mit geschärftem Blick durch die Einkaufsläden
Einer, der unser Konsumverhalten von Berufes wegen hinterfragt hat, ist Michel Rudin. Bis vergangenen Sommer arbeitete der 30-Jährige als Geschäftsführer des Konsumentenforums kf. In dieser Funktion vertrat er drei Jahre lang die Interessen der Schweizer Konsumentinnen und Konsumenten. Er nahm die Mannschaft mit auf einen Ladenrundgang durch die Berner Innenstadt. Dabei zeigte er auf, was ihn beim Shoppen beschäftigt, was ihm auffällt und durch den Kopf geht. Er sprach über Prinzessinnen und Cowboys, den Wert von Secondhand und die Wichtigkeit, den Selbstwert nicht über ein Label-Logo zu definieren.

Von Geschlechtertrennung und Prinzessinnen in Pink noch keine Spur: Ein Inserat für Legosteine aus dem Jahr 1981. (Bild: The Lego Group)

«Süsse» Mädchen, «starke» Jungs
Den ersten Halt macht Michel Rudin in der Kinderklamottenabteilung eines Kaufhauses. «Hier geht es mir darum, den zunehmenden Trend zurück zur klaren Geschlechtertrennung aufzuzeigen», erklärt er. Und tatsächlich – wer bewusst darauf achtet, stellt zwischen der Mädchen- und der Knabenmode frappante Unterschiede fest. In den Regalen der Mädchen funkelt und glitzert es. Pink, Rosa und Weiss, soweit das Auge reicht. Alles ist verziert, mit Blümchen, Punkten, Rüschen und Schleifen. Herzen, Schmetterlinge und Sterne prangen auf Pullovern, Ponys und Einhörner tänzeln über T-Shirts.

Wörter und Schriftzüge auf Englisch zieren die Kleidungsstücke, «Girl», «Kiss Me» oder «Love To Be Cute» (ich liebe es, süss zu sein). Ganz anders präsentiert sich die Knabenmode. Die Farben sind neutraler, gedeckter. Die Sujets auf den Oberteilen – Traktoren, Feuerwehrautos oder Surfbretter – stehen für Action. Ein bisschen Radau darf sein und gehört nun mal zu Jungs, das sagt der Satz «Let’s Make Some Noise». 

Reflexion seitens der Eltern notwendig
Dasselbe Bild bei den Spielsachen: Star-Wars- und Actionfiguren, Werkzeug-Spielkästen und Autos sollen Knabenaugen zum Strahlen bringen, Pferde, Barbies und Puppen die Mädchen zum Spielen animieren. «Die Botschaft, die hier vermittelt wird, ist klar», sagt Michel Rudin. Mädchen hätten zuckersüss und prinzessinnenhaft zu sein, bei den Knaben hingegen gehe es um die Vermittlung von Kraft, Stärke und Sport. «Das ist Barbie versus Business, und zwar von ganz klein auf.»

[perfectpullquote align=“full“ bordertop=“false“ cite=““ link=““ color=““ class=““ size=““]«Ein Mädchen sollte nicht a priori zur Prinzessin erzogen werden.»[/perfectpullquote]

Es sei heikel, wenn derart früh eine solche Rollenzuteilung vorgenommen werde, findet Rudin. Er hat den Eindruck, die letzten Generationen hätten ihre Kinder genderneutraler erzogen, nun sei eine Gegenentwicklung feststellbar. «Eltern müssen sich dieser Stereotype bewusst werden und sie reflektieren», findet Rudin. «Ein Mädchen sollte nicht a priori zur Prinzessin, ein Junge nicht von Beginn weg zum Cowboy erzogen werden.»

«Verwirrung» beim Einkaufen!?
Dieser Ansicht ist offenbar auch das US-amerikanische Spielzeug-Unternehmen «Toys’R’Us». Es brach eine Lanze für die Abschaffung der rigiden Gendereinteilung und richtete seine Verkaufsläden neu ein. Künftig werden die Artikel nur noch nach Spielzeugtyp, Marke oder Altersgruppe sortiert. Damit will der Spielwaren-Riese gegen die Stereotypisierung in der Branche vorgehen. Eine Schweizer Tageszeitung kommentierte diese Anpassung dahingehend, dass «Toys’R’Us» die «Geschlechter abgeschafft» habe, was den Spielzeugkauf schwieriger mache. «Vielbeschäftigte» Paten könnten das Präsent nun nicht mehr «je nach Geschlecht der Patenkinder» suchen. Vielleicht wird Geschenkeshopping künftig tatsächlich mehr Zeit beanspruchen, weil man sich ernsthafte Gedanken zum Charakter, den Interessen und den Vorlieben des Kindes machen muss und die Wahl des Geschenks nicht mehr zur Hauptsache vom biologischen Geschlecht abhängig gemacht werden kann. Dies ist ein Preis, den zu bezahlen wir alle gerne bereit sein sollten.

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