In Australien wurde ein Apple-Werbespot mit dem Titel «First Dance» veröffentlicht. Das Video preist das iPhone X an und tritt mit Ausschnitten aus Hochzeiten von schwulen und lesbischen Paaren auf.

Im Dezember vergangenen Jahres öffnete Australien landesweit die Ehe für alle – ein idealer Zeitpunkt für Apple, um Werbung zu machen.

Für Apple ist das Bekenntnis zu homosexuellen Menschen keine Premiere. Der Konzern hat den Kampf für die Öffnung der Ehe in den USA schon 2008 unterstützt. 2012 führte Apple gemeinsam mit dem Unicode-Konsortium Emojis für gleichgeschlechltiche Paare ein. 2016 wurden die Emojis mit einer Regenbogenfahne erweitert.

Im September 2016 stellte Apple in Kalifornien das iPhone 7 vor. Im Produktvideo dazu sind viele junge Menschen zu sehen. Ein schwules Paar erhält ebenfalls einen Part in dem Video.

Und im Mai vor zwei Jahren zeigte Apple in ihrer Werbung zum Muttertag verschiedenen Mütter, darunter auch ein lesbisches Paar. Der Konzern geriet allerdings in die Kritik, weil er das Bild der lesbischen Frauen für gewisse Länder entfernte.