Greg Zwygart
Eine Illustration eines lesbischen Paares ziert eine Sonderausgabe der unverkennbaren Spaghetti-Verpackung von Barilla. Wir erinnern uns: Noch 2013 versicherte CEO Guido Barilla, niemals mit Homosexuellen zu werben. Wie es jetzt trotzdem dazu kam.
Vor fünf Jahren sorgte Guido Barilla, Vorstandsvorsitzender und Mitinhaber der italienischen Pasta-Marke Barilla, mit einer ziemlich klaren Aussage für Aufruhr. Das Konzept der heiligen Familie sei ein fundamentaler Wert der Firma. «Ich würde nie mit einer homosexuellen Familie werben», sagte er in einem Radiointerview. Auf den Hinweis, dass auch lesbische Frauen und schwule Männer Teigwaren der Marke Barilla essen würden, meinte er: «Wenn ihnen unsere Pasta gefällt und unsere Botschaft, ok. Wenn nicht, sollen sie eben andere Pasta essen.»
Der Shitstorm liess nicht lange auf sich warten. Unter dem Hashtag #BoicottaBarilla wurde auf Twitter zu einem Boykott des weltweit grössten Pasta-Herstellers aufgerufen. Da half auch eine umgehende Entschuldigung der Firma Barilla nichts. «Wir nehmen seine Einladung an, seine Pasta nicht zu essen», sagte Aurelio Mancuso, LGBTIQ-Aktivist und Chef von «Equality Italia», gegenüber den Medien. Die Konkurrenten Bertolli und Garofalo nutzten die Gunst der Stunde und sprachen sich mit witzigen Posts in den sozialen Netzwerken für gleichgeschlechtliche Liebe aus, unter anderem mit Sprüchen wie: «Uns ist es egal, mit wem Sie es tun, solange es al dente ist!»
Barilla gelobte Besserung
Einen Boykott gab es, wenn auch «keinen grossen», wie Guido Barilla 2016 – drei Jahre später – gegenüber der Schweiz am Sonntag sagte. Die Medien hätten seine persönliche Meinung aufgebauscht und als Meinung der Firma dargestellt. «Ich hatte nie ein Problem mit dem Thema. In dem Interview ging es um eine ganz spezifische Werbekampagne», sagte er. Trotzdem habe der Skandal der Firma die Möglichkeit gegeben, gewisse Themen, die man vorher oberflächlich betrachtet habe, sensibler anzugehen. Und Barilla versprach: «Irgendwann» werde es auch Werbung mit Homosexuellen geben.
Ob dieser Moment nun gekommen ist? Im Rahmen der Pasta World Championship 2018, die Ende Oktober in Mailand stattgefunden haben, lancierte Barilla eine Sonderausgabe ihrer «Spaghetti N. 5». Auf der Packung ist die Illustration eines Frauenpaars zu sehen, das einen Teller Spaghetti ganz nach Susi-und-Strolch-Art geniesst. Hinter dem Design steckt Olimpia Zagnoli.
Die Illustratorin gehörte nach dem Eklat 2013 zu den ersten, die sich einem Boykott anschlossen. In Italien verkauft Barilla neben Teigwaren auch Backwaren. Und so weigerte sich Zagnoli während mehrerer Jahre, Produkte aus dem Haus Barilla zu kaufen, darunter auch Mehl und Kekse.
Letztes Jahr nahm der Konzern Kontakt mit Zagnoli auf und bat sie, für die Sonderausgabe eine Illustration zu kreieren. Darauf reichte sie ihr Design mit den beiden Frauen ein. «Ich dachte, sie würden das Design niemals akzeptieren. Stellen Sie sich vor, sie taten es!», sagte Zagnoli bei der Pasta World Championship gegenüber den Medien. Auf Instagram schrieb sie: «Während ich in meiner Küche protestierte, hat Barilla grosse Fortschritte gemacht.»
In der Tat hat der Konzern seine Unternehmensrichtlinien überarbeitet, um ein inklusiveres Arbeitsumfeld für Menschen unterschiedlicher Orientierungen und Geschlechtsidentitäten zu schaffen. Auf dem Equality Index, einer Rangliste LGBTIQ-freundlicher Unternehmen, erreicht Barilla seit 2015 jährlich die Bestnote mit 100 %. Zudem arbeitet Barilla heute mit diversen LGBTIQ-Organisationen und -Stiftungen weltweit zusammen, darunter die Human Rights Campaign, die Tyler Clementi Foundation sowie die Gay and Lesbian Alliance Against Defamation GLAAD.
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«Ich habe diesen Auftrag angenommen, weil ich die Freiheit hatte, meine persönliche Sichtweise in meiner Illustration auszudrücken», sagt Zagnoli. «Ich hoffe, dass Menschen, Konzerne, grosse und kleine Firmen von ihren Fehlern lernen und sich weiterentwickeln, um aus dieser Welt einen besseren Ort zu machen.»
