Weil Nivea in seiner Kampagne offenbar keine Homosexualität thematisieren oder auch nur andeuten wollte, hat die Werbeagentur FCB nun die Zusammenarbeit für beendet erklärt.

Offenbar hatte die Agentur den Verantwortlichen von Beiersdorf einen Kampagnen-Vorschlag präsentiert, bei dem sich die Hände zweier Männern berühren. Einer der Verantwortlichen soll daraufhin den Kreativen, von denen einer selbst schwul sein soll, erklärt haben: «Schwul gibt’s nicht bei Nivea.»

Nun wurde Medienberichten zufolge der Kunde Nivea Skincare von der Werbeagentur FCB fallen gelassen. FCB ist eine Werbeagentur mit Sitz in Chicago und New York. Der Name geht zurück auf die ehemaligen Lord & Thomas Manager Emerson H. Foote, Fairfax Cone und Don Belding zurück, die das Unternehmen 1942 kauften und in Foote, Cone & Belding (FCB) umbenannten.

FCB soll in einer internen Mitteilung verkündet haben, man werde mit dem Kunden Nivea nach 100-jähriger Zusammenarbeit nicht weiter arbeiten. Dem Portal AdAge zufolge soll es seit Jahren zunehmende Spannungen geben. Das Fass zum Überlaufen brachte eben jene Äusserung gegenüber einem offen schwulen Mitglied des Kreativteams: «We don’t do gay.»

Auf der Facebook-Seite von Baiersdorf erklärte ein verärgerter User: «Hört auf, Euch homophob zu verhalten! Ich nutze mein Leben lang Nivea-Produkte. Momentan stehen sieben in meinem Badezimmer, aber ich werde sie alle wegwerfen.»

Markenikone mit weltweiter Strahlkraft? Nivea ist eine «Markenikone mit weltweiter Strahlkraft und einer beispiellosen Erfolgsgeschichte», erklärte Beiersdorf vor ein paar Jahren. Die Geschichte begann in Hamburg: Ende 1911 kam dort die erste industriell gefertigte Fett- und Feuchtigkeitscreme auf den Markt: Nivea. Heute ist Nivea nach Angaben von Beiersdorf die weltweit grösste Hautpflegemarke und in rund 200 Ländern erhältlich.

Auf beiden Seiten ist man nach dem Zerwürfnis um diplomatische Formulierungen bemüht. «In jeder längeren Beziehung kommt irgendwann der Punkt, an dem man auf Erreichtes zurückblickt und die Segel setzt für den weiteren Kurs», erklärte der CEO von FCB, Carter Murray. Manchmal seien harte Entscheidungen nötig.

Eine Sprecherin von Beiersdorf bestätigte ebenfalls das Ende der Zusammenarbeit mit den Worten: «Der tiefgreifende Wandel der Konsumgüterindustrie und der Agenturlandschaft in den letzten Jahren hat zu einer Überprüfung des aktuellen Agenturmodells für die Marke Nivea geführt.» Gegenüber dem deutschen Fachblatt W&V erklärte die Sprecherin zudem: «Bitte verstehen Sie, dass wir Spekulationen zu den Hintergründen nicht weiter kommentieren möchten.»

Gegen Diskriminierung, für Toleranz Weiter hiess es, man sei besorgt über die gemeldeten Vorwürfe, da sie nicht die Werte von Beiersdorf, Nivea und den Mitarbeitern weltweit widerspiegeln. «Keine Form der direkten oder indirekten Diskriminierung ist oder wird toleriert werden. Wir setzen uns stark für Vielfalt, gegenseitigen Respekt, Chancengleichheit und Toleranz ein – diese Haltung und Überzeugung wird in Beiersdorf geteilt und gelebt.»

Immer wieder werden Fälle von Firmen bekannt, die nicht mit Homosexualität in Verbindung gebracht werden wollen. Eines der bekanntesten Beispiele ist der italienische Pasta-Fabrikant Barilla: Hier hat ein Boykott Jahre später offenbar für ein Umdenken gesorgt.