Sponsoring von Sport-Grossveranstaltungen ist für die UEFA ein Milliarden-Geschäft. Bei der EM zeigt sich ein Trend, der auch bei der Fussball-WM im kommenden Jahr und der Heim-EM 2024 deutlich erkennbar ist. Dahinter steckt nach Expertenmeinung ein langfristiger Plan. Von Michael Rossmann und Jan Mies, dpa

Die chinesischen Schriftzeichen dürften Millionen von Fussballfans auch beim UEFA-EM-Finale irritiert haben. Rund um die Spiele der Europameisterschaften warben Sponsoren aus China auch in der Landessprache, via TV flimmerten die Werbebotschaften für die Heimat in die europäischen Wohnzimmer. Zugleich unterstrichen Hisense und Alipay mit ihrem ungewöhnlichen Vorgehen demonstrativ den Trend: Von den zwölf Haupt-Sponsoren des Europa-Turniers stammte ein Drittel aus China – und diese Tendenz ist seit Jahren steigend, sie wird auch bei der WM 2022 und der EM 2024 sichtbar.

Aus Sicht der Sponsorenvereinigung S20 «spiegelt die Präsenz von chinesischen Firmen bei der EM den globalen Wettbewerb wider», sagte Geschäftsführerin Jana Bernhard der Deutschen Presse-Agentur. «Die Unternehmen möchten in Europa Marktanteile gewinnen, dazu betreiben sie Sponsoring.» Volkswagen war bei der EM der einzige europäische Topsponsor der UEFA, die anderen Unternehmen stammen aus den USA, Russland und dem Nahen Osten.

Oder anders ausgedrückt: Die Hälfte der Geldgeber kommt aus Ländern, die bei Menschenrechtsorganisationen einen äusserst schlechten Ruf haben. In China etwa müssen LGBTIQ-Personen oft unfreiwillig brutale Konversionstherapien über sich ergehen lassen, die aus Akupunktur, Hypnose, fragwürdigen Medikamenten oder gar aus Elektroschocks bestehen (MANNSCHAFT berichtete). Queere Inhalte werden zensiert, nicht nur im Internet (MANNSCHAFT berichtete). Und nächstes Jahr finden in Hong Kong die Gay Games statt, wo China seine Autorität immer weiter durchsetzt.

«Der Turbokapitalismus im Fussball bringt es mit sich, dass Autokraten plötzlich als Sponsoren auftauchen», zitierte das Handelsblatt den Sport-Marketingexperten Raphael Brinkert.

Dass der China-Anteil so hoch ist, spiegelt nach Ansicht der UEFA das Geschehen auf dem Markt wider. Es gebe «keine spezifische Strategie, die sich auf China konzentriert», erklärte der Verband: «Wir versuchen jedoch, ein globales Publikum zu erreichen, ebenso wie die Marken, die an unserem kommerziellen Programm teilnehmen.»

Geschätzte Sponsoring-Einnahmen von rund einer halben Milliarde Euro kassiert die UEFA. Woher das Geld kommt, ist offensichtlich nicht entscheidend. «Für Top-Verbände lassen sich außerhalb von Europa oft höhere Preis im Sponsoring erzielen», erklärte Marco Klewenhagen, Geschäftsführer des Fachmagazins Sponsors. Bei chinesischen Unternehmen bestehe oft eine hohe Motivation, «die Werbeplattform zu besetzen, um etwa den Markteintritt zu schaffen oder die eigene Marke zu positionieren».

Dass es sich nicht um ein reines EM-Phänomen handelt, zeigt auch der Blick nach Südamerika. Bei der Copa América in Brasilien war das Verhältnis chinesischer (TCL, Kwai, Sinovac) zu europäischen (Betsson) Sponsoren sogar 3:1.

Nach welchen Kriterien wählt die UEFA ihre Sponsoren aus? «Finanzielle Überlegungen werden ebenso berücksichtigt wie die Geschäftstätigkeit, die geografische Präsenz und Marketingaktivierungen», antwortete der Verband. In den Verträgen gebe es auch eine Klausel zur sozialen Verantwortung, «um sicherzustellen, dass die von der Internationalen Arbeitsorganisation angenommenen Grundprinzipien und -rechte respektiert werden». Wer das kontrolliert, bleibt allerdings offen.

Die EM-Sponsoren Vivo (Smartphones) und Hisense (Haushaltsgeräte), die auch als Partner der WM in Katar firmieren, sind ebenso wie die Social-Media-Plattform Tiktok in Europa auf dem Markt. Beim Onlinebezahlsystem Alipay ist das anders, genau wie beim FIFA-Sponsor Wanda.

Diese Unternehmen haben nach Ansicht von Tobias Ross auch noch ganz andere Ziele als Werbung. «Viele der involvierten chinesischen WM- und EM-Sponsoren suchen durch ihr Sponsoring definitiv auch die Nähe zu den internationalen Verbänden, um einen Austausch herzustellen und durch Abhängigkeiten zeitnah die WM nach China zu holen», sagte der früher für die DFL tätige Sponsoring-Spezialist.

Diese zeigt sich laut Ross auch «am Zeitpunkt dieser Sponsorings, die in den letzten Jahren extrem zugenommen haben, in einer Zeit wo die FIFA und UEFA viele westlichen Sponsoren verloren haben aufgrund der weitreichenden Skandale». Zudem versuchen einige chinesische Unternehmen «durch Fussball eine gute Beziehung zur Regierung herzustellen», sagte Ross: «Viele dieser internationalen Sponsorings zeigen somit im Land der Politik, dass man die Regierung bei den Reformen unterstützt und bestens vernetzt ist.»

Die medialen Streuverluste und die Verwirrung europäischer Zuschauer, die durch chinesische Schriftzeichen entstehen, können Alipay und Co. in diesem Fall verkraften.