Der grösste Detailhändler der Schweiz setzt ein schwules Paar in den Mittelpunkt von neuen Werbespots. Man wolle damit einen «Querschnitt der Schweizer Bevölkerung zeigen», so die Migros auf Anfrage.

Wer in eine neue Wohnung zieht, stellt sich bei der Nachbarschaft vor und lädt sie im besten Fall auch gleich zu einem spontanen Anstossen in die neuen vier Wände ein. Das gehört sich so. Das sagt auch der Mann zu seinem blonden Partner in einem neuen Werbespot der Migros, als sie einen Lattenrost vom Wagen in ihr neues Zuhause tragen. «Wir haben doch nicht einmal alle Möbel in der Wohnung!», entgegnet dieser. Ersterer winkt ab: «Es kommt eh niemand.»

Er täuscht sich, wie sich im knapp 40-sekündigen Clip herausstellt – und erntet mit jeder Zusage der Nachbar*innen einen vorwurfsvollen Blick seines Partners. Für die spontane Einladung muss Speis und Trank her, die das Paar darauf in der Migros kauft. Am Abend ist die neue Wohnung mit Möbeln und Nachbar*innen vollgestellt, es geht chaotisch zu und her. Doch dieses Mal gibt es keinen vorwurfsvollen Blick des Partners, sondern ein verliebtes Lächeln.

«In einem früheren Videospot haben wir bereits einmal ein schwules Paar gezeigt», sagt Mediensprecher Patrick Stöpper gegenüber MANNSCHAFT. Damals nahmen die beiden Männer jedoch nur eine Nebenrolle ein. Gemäss Stöpper interpretierten viele Zuschauer*innen die Konstellation jedoch als Männer-WG. In neusten Werbespot der Migros dürfte es offensichtlicher sein, dass es sich bei den beiden Männern um ein schwules Paar handelt. «Wir überlassen den Entscheid schlussendlich dem Betrachter.» Den Interpretaionsspielraum liessen übrigens auch die Berner Verkehrsbetriebe Bernmobil offen bei einem Werbemotiv mit zwei Frauen (MANNSCHAFT berichtete).

Bei der Wahl ihrer Protagonist*innen achte die Migros darauf, dass immer wieder verschiedene gesellschaftliche und ethnische Gruppen gezeigt werden, so Stöpper. «Es ist uns ein Anliegen, in unseren Videospots einen Querschnitt der Schweizer Bevölkerung zu zeigen. Das beinhaltet selbstverständlich auch Menschen aus dem Bereich der sexuellen Orientierung. Für uns sind alle Menschen gleich.»

Das Männerpaar spielt die Hauptolle gleich in mehreren neuen Werbespots, die sich um das Haus und ihre Bewohner*innen drehen. So sehen wir die beiden beim Einkaufen in der Migros oder beim Kaffeetrinken bei der Nachbarin, wo ihre Beziehung ein weiteres Mal durch ihren vertrauten Umgang miteinander angedeutet wird.

Ob die Migros vermehrt mit Personen aus der LGBTIQ-Community werben wird, will Stöpper nicht sagen, fügt aber hinzu: «Es war bestimmt nicht das letzte Mal.»

Sichtbarkeit in Werbung und Medien erhöht die Akzeptanz von LGBTIQ-Personen in der Gesellschaft. Zu diesem Schluss kam eine US-amerikanische Studie im Mai 2020 (MANNSCHAFT berichtete). Die Hälfte aller Befragten, die Bilder von queeren Menschen in den Medien sahen, waren gegenüber LGBTIQ-Themen offen im Vergleich zu einem Drittel der Befragten, die solche Bilder nicht kannten. Der Studie zufolge wirkt sich eine erhöhte Sichtbarkeit auch auf die Verkaufszahlen von Unternehmen aus. Firmen, die mit LGBTIQ-Personen werben, werden von knapp 70% der Befragten positiv wahrgenommen. Diese gaben an, sich beim Kauf von Produkten von solchen Firmen «besser» zu fühlen, selbst wenn sie nicht LGBTIQ sind.